Zwischen Schlagzeilen und Realität: Strategien für die landwirtschaftliche Kommunikation im Medienzeitalter

Die 11. Ausgabe der Plattform Basiskommunikation (BAKO) 2024 in Bern stand unter dem Motto «Zwischen Schlagzeilen und Realität – Strategien für die landwirtschaftliche Kommunikation im Medienzeitalter». Im Fokus standen Fragen, wie landwirtschaftliche Themen erfolgreich in die Medien gebracht werden können. Die von LID-Geschäftsführer Michael Flückiger moderierte Veranstaltung beleuchtete praxisnah, welche Kommunikationsstrategien in der Landwirtschaft funktionieren und welche Herausforderungen es gibt. Zu Beginn stellte sich Oliver Wehrli, Leiter der Basiskommunikation, zeitgemäss mittels KI-Avatar dem Publikum vor.

In ihrem Inputreferat zeigte Nadine Gloor von der Jucker Farm auf, wie kreatives Storytelling hilft, aus Negativmeldungen Positives zu machen, wie etwa bei der Kampagne nach einem Hagel, der die Kürbisernte beschädigte. Die Jucker Farm nutzt provokante und innovative Ideen, um Konsumentinnen und Konsumenten anzuziehen, und setzt auf soziale Medien. Dies bedeutet jedoch einen hohen Personalaufwand. Weitere Herausforderungen bestehen u. a. in negativen Meldungen oder in den Algorithmen der sozialen Medien.

Etienne Arrivé von AGIR erklärte, wie Medienaufmerksamkeit in der Romandie funktioniert, wo es weniger Medien als in der Deutschschweiz gibt. Deshalb sei es umso wichtiger, dass Themen relevant, unterhaltsam und überraschend seien, um die Leserinnen und Leser anzuziehen. Vor allem aber gelte es, nah an den Leserinnen und Lesern und dem Thema zu sein.

Mike Brodbeck von Polyconsult schilderte die Entwicklung der Fleischwerbung in der Schweiz. Die frühere, äusserst bekannte Kampagne «Alles andere ist Beilage» entwickelte sich im Lauf der Zeit zu Werbung mit Fokus auf Authentizität und Ehrlichkeit, um das Vertrauen in das Schweizer Fleisch zu stärken. Authentische und ungeschminkte Darstellungen erhalten bei den Konsumentinnen und Konsumenten hohe Werte bei der Sympathie und Adäquanz.

Georg Humbel von der NZZ am Sonntag betonte, dass journalistische Berichterstattung einem öffentlichen Interesse dienen muss und keine Werbung ist. Besonders die politischen und gesellschaftlichen Hintergründe landwirtschaftlicher Themen seien relevant. Humbel sprach sich dafür aus, auch kritische Fragen zu stellen, etwa bei Bauernprotesten, was manchmal als provokant empfunden werde. Als Beispiel nannte er seinen Artikel über die grösser werdenden Traktoren, der  während der Proteste veröffentlicht wurde.

Michael Hermann vom Forschungsinstitut Sotomo veranschaulichte in einer Grafik, inwiefern einzelne Branchen gemäss der öffentlichen Wahrnehmung zu Wohlstand und / oder Lebensqualität beitragen. Die Landwirtschaft gilt dabei als einer der Lebensqualitäts-Treiberinnen. Er unterstrich aber auch, dass die Bevölkerung bei der Landwirtschaft Defizite bei der Digitalisierung feststellt – und damit offenbar die Realität auf den Höfen nicht kennt.

Abschliessend zeigte die Podiumsdiskussion, dass Kommunikation in der Landwirtschaft ein komplexes Thema bleibt, das Kreativität, Transparenz und Anpassung an moderne Medienstrukturen erfordert. Fazit: Trotz positiver Entwicklungen gibt es weiterhin Herausforderungen, besonders im Umgang mit den Medien und in der Vertrauensbildung.