Exporte unter Druck: SCM kämpft für den Erfolg von Schweizer Käse

Switzerland Cheese Marketing ist ein massgeblicher Treiber hinter den Schweizer Käseexporten. Im vergangenen Jahr drückte die Wirtschaftslage auf die Exportmärkte. Markt-Diversifizierung und verstärktes digitales Marketing sollen helfen, die Baisse zu überwinden.
Zuletzt aktualisiert am 7. Juni 2023
von Jonas Ingold
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Swiss Cheese Awards 2022 Rho
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Eine Hauptaufgabe von Switzerland Cheese Marketing ist es, den Absatz von Schweizer Käse im In- und im Ausland zu fördern. In Zeiten der Liberalisierung der Käsebranche ins Leben gerufen, besteht die Organisation seit 25 Jahren.  

Exportmärkte stocken wegen Wirtschaftslage

Dabei war 2022 ein schwieriges Jahr: «Die Verluste in den Exportmärkten sind schmerzlich und schwierig verdaubar. Sie widerspiegeln aber die aktuellen Realitäten in der Weltwirtschaft», erklärte Verwaltungsratspräsident Lorenz Hirt an der Jubiläums-DV in Bern.  

So befindet sich der Hauptexportmarkt Deutschland erstmals seit 15 Jahren in einer Rezession. «Wir halten aber die Preise, haben sie gar erhöht, um die Wertschöpfung zu erhalten. Das geht jedoch mit einem Mengeneffekt einher», so Hirt. In der Käsebranche spüre man solche Krisen rasch. Aber wenn die Wirtschaft wieder anziehe, gingen die Verkäufe ebenso schnell wieder hoch, zeigte sich Hirt positiv.

«Wir setzen uns mit vollem Elan und Herzblut dafür ein, die Baisse zu überwinden»
Lorenz Hirt
Verwaltungsratspräsident Switzerland Cheese Marketing

Nicht nur in Baisse-Zeiten aktiv

SCM hat bereits Massnahmen eingeleitet, das Geschäft zu beleben. Um breiter abgestützt zu sein, soll der US-Markt gestärkt werden, wie Hirt erklärte. «Wir setzen uns mit vollem Elan und Herzblut dafür ein, die Baisse zu überwinden», betonte er, sagte aber auch, dass SCM dies nicht nur in solch schwierigen Situationen tue.

Vielmehr habe die Organisation diese Arbeit die letzten 25 Jahre getan und so auch manche Herausforderung wie etwa die Eurokrise überstanden. «Wir können mit unserer Arbeit dazu beitragen, den Export zu stärken. Der Erfolg ist aber nicht garantiert und wir können es nicht allein tun», mahnte Hirt.

2021 war für die Käsebranche noch ein Rekordjahr gewesen, mehr Käse exportierte die Schweiz nie zuvor. 2022 kam es zu einem Rückgang von mengenmässig 6,7% und wertmässig 3%. In Zahlen: 76'951 Tonnen Käse im Wert von 734.3 Millionen Franken.

Cheese Marketing Zvg
Die neue gewählten Vorstände Boris Beuret (l.) und Ruedi Hegg (r.) zusammen mit Präsident Lorenz Hirt (2.v.l.) und CEO David Escher (3.v.l.). (SCM)

Digitales Käse-Marketing wird gestärkt

Grundsätzlich läuft es im Käsegeschäft: «Seit 1998, dem Gründungsjahr von SCM, ist der Gesamtkonsum von Käse in der Schweiz um mehr als 80 Prozent gestiegen», erklärte CEO David Escher. Diese Menge an Käse kann die Schweiz nicht produzieren, deshalb nahmen auch die Importe seither zu.

Als Nachteil sieht das Escher nicht: «Ökonomisch ist es interessanter, hochwertigen Käse zu exportieren und im unteren Segment und für die Industrie günstigere Produkte zu importieren.» Die SCM-Handelsbilanz schloss denn auch im vergangenen Jahr mengen- und wertmässig positiv ab.

Guy Emmenegger: «Starker Pfeiler der Schweizer Käsewirtschaft»

An der DV sollte Gründungspräsident Guy Emmenegger auf die 25 Jahre Switzerland Cheese Marketing zurückblicken. Aufgrund eines medizinischen Eingriffs war ihm eine Teilnahme an der DV aber noch nicht möglich. Stellvertretend las SCM-Präsident Lorenz Hirt die Rede von Emmenegger vor. 

Käsewelt in Aufruhr

Die Schweizer Käsewelt habe sich damals in Aufruhr befunden, so Emmenegger. Die Liberalisierung warf ihre Schatten voraus. «Zwar war es noch gelungen, den grössten Teil der stark zerstrittenen Exporteure ab 1996 in der Fromages Suisses SA zu vereinen, um im Export geeint und ohne Margenkampf aufzutreten, was für die Käseexporteure letztendlich ein Segen war. Aber das Konstrukt hielt nicht lange», so die Worte Emmeneggers.

Das Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) sei sich bewusst gewesen, dass eine Liberalisierung der Käseproduktion trotz der bestehenden Milchkontingentierung das Risiko eines kompletten Zusammenbruchs des Käsemarktes mit sich bringen könnte. Um dies zu verhindern, gab es zunächst grosszügige Exportbeiträge, die später abgebaut, aber durch Verkäsungs- und Siloverbotszulagen ergänzt wurden. 

Entscheidende Absatzförderung

Entscheidend für die Käsebranche war nach Ansicht Emmeneggers die Unterstützung der Absatzförderung durch den Bund, die 1999 in Kraft trat. «Der Gedanke, auch nach in Kraft treten der Agrarpolitik 2000 gemeinsam Absatzförderung für Käse im In- und Ausland zu betreiben, war schon früh vorhanden», so Emmenegger. Seine Aufgabe als Präsident der Käseexporteure war es nun, Lösungen zu finden. Hürden und Schwierigkeiten habe es viele gegeben. So galt es unter anderem, das Verhältnis zwischen den Exporteuren und den teils neuen Sortenorganisationen zu klären.

«Die Tatsache, dass wir heute 25 Jahre SCM feiern, zeigt, dass es schliesslich gelungen ist, der SCM nicht nur Leben einzuhauchen, sondern sie als starken Pfeiler der schweizerischen Käsewirtschaft für Basiswerbung, Absatzförderung am Point of Sale, aber auch als Sprachrohr für die gemeinsamen Anliegen der gesamten Branche zu entwickeln.»

Und dies obwohl die Organisation zwischenzeitlich zu scheitern drohte, weil die Exporteure keine Abgaben pro Kilo mehr leisten wollten und die Sortenorganisationen über zu wenig Einfluss klagten. Nur dank einer Reorganisation steht SCM heute als der von Emmenegger erwähnte «starke Pfeiler» da. 
Guy Emmenegger

Per QR-Code ins Emmental

Um auf die aktuell schwierige Marktlage zu reagieren, verstärkt die SCM die Marketing-Aktivitäten am Point of Sale in allen 21 Ländern, in denen die Organisation vertreten ist, wie Escher erklärte. In der Basiskampagne für Schweizer Käse vertieft SCM die Elemente der Nachhaltigkeit, um das Wissen zu Schweizer Käse bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu stärken. Vermehrt kommen digitale Kanäle zum Einsatz, etwa Kurz-Videos auf Tiktok oder QR-Codes auf Käseverpackungen, welche die italienischen Geniesserinnen und Geniesser direkt ins Emmental entführen.

Nach der DV ging es zur Praxis über: Spitzenkoch Ivo Adam präsentierte unter dem Motto «Schweizer Käse – neu interpretiert» ein Mehrgangmenü und zeigte damit auf, welche kulinarischen Möglichkeiten in Käse stecken.

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